스타벅스의 새로운 변화 : 픽업 전용매장

도심지 어디서든 쉽게 볼 수 있고 많이 찾는 곳이 바로 스타벅스입니다. 몇 년 전에는 커피의 자부심이 강한 이탈리아에 스타벅스 매장을 오픈하며 기사화되기도 했습니다. 저도 자주 즐겨 찾는 카페 중 하나입니다. 아메리카노의 즐거움을 처음으로 느끼게 해 준 파스쿠찌와 함께 제일 좋아라 하는 브랜드입니다. 그런 스타벅스가 새로운 변화를 가져오려 합니다.

스타벅스가 픽업 전용 매장을?

스타벅스가 새로운 정책을 발표하면서 주변에서 이걸 도대체 어떻게 받아들여야하는지 고민에 빠졌습니다. 사실 제가 커알못이긴 하지만 스타벅스 아메리카노는 웬만한 타브랜드의 커피보다 확실히 맛있습니다. 요즘 출시되고 있는 돌체콜드브루도 종종 주문해서 먹고 있지요.

맛도 맛이지만 스타벅스 매장에 앉아 담소를 나누거나 작업을 하는 모습. 쉽게 상상할 수 있고 흔히 볼 수 있는 풍경입니다. 그만큼 맛보다 매장의 공간을 보고 이용하고 느끼기 위해 고객들이 방문을 한다는 거지요.

그런데! 스타벅스가 그에 반하는 정책을 시행할 예정입니다. 미국 내 도심의 400개 매장을 폐쇄하고 픽업 전용 매장을 만들겠다는 계획입니다. 단순한 커피 그 자체가 아니라 커피의 경험과 제 3의 공간을 팔겠다던 스타벅스였는데 말이죠. 왜 경험과 공간이 쏙 빠져버린 픽업 전용 매장을 선택하게 된 것일까요?

뉴욕과 보스턴, 시카고 등 도심 내에 있는 약 400개의 매장을 1년 6개월 안에 폐쇄할 예정이라고 합니다. 대신 그 자리를 테이블과 의자가 없는 픽업 전용 매장으로 만들 계획이지요. 모바일 주문을 통한 픽업 전용 코너 확대 계획도 가지고 있다고 합니다. 스타벅스 입장에서는 불필요한 매장의 규모를 줄일 수 있습니다. 그리고 고객은 모바일로 미리 주문을 하고, 음료가 준비되는 대로 픽업만 하면 되기 때문에 대기시간을 줄일 수 있게 되는 것이죠.

다들 이러한 변화를 코로나 사태에서 찾으려고 하는데, 이미 스타벅스는 이전부터 이러한 계획에 대해 얘기를 나누었고 미리 준비를 해왔습니다. 뉴욕 맨해튼과 캐나다 토론토 2곳에 픽업 매장을 열었고 고객이 코로나와 상관없이 고객이 선호하는 경험이 바뀌고 있다고 판단한 것이죠.

실제로 재작년에 고객의 80%가 테이크아웃으로 커피를 샀다고 합니다. 사실 스타벅스에서 제공한 정보라 통계의 오류에 빠질 수 있는 점은 염두 해 두어야 겠네요. 사이렌 오더가 활성화되면서 픽업 고객은 매년 증가하고 있는 추세입니다.

작년만 하더라도 미국 내에서는 32%가 사이렌 오더로 주문했습니다. 특히 사무실이 많은 시내 중심가 매장에서의 얘기입니다. 사무실에서 일을 하는 직장인들의 경우에는 제3의 공간보다는 커피의 경험과 맛이 필요했기 때문입니다.

스타벅스의 이러한 변화 때문에 향후 스타벅스의 주식흐름이 어떻게 될지 고민하는 분들이 많으실 것 같습니다. 저 또한 마찬가지고요. 하지만 그동안 강조해왔던 매장 경험을 포기하는 건 아니니 안심하셔도 될 것 같습니다. 픽업 전용 매장으로 돌아서는 게 아니라 픽업과 매장을 동시에 확장해 나갈 예정이니까요. 픽업과 매장 사이에 애매하게 중복되는 부분은 최소로 줄이고 양 방향으로 발전시켜나가겠다는 취지입니다.

저는 스타벅스가 현명한 선택을 한 것이라고 생각합니다. 상황에 따라 스타벅스 매장에서 잠시 쉬면서 커피 한 잔을 즐기고 싶을 때도 있지만 다른 일이나 미팅 때문에 스타벅스의 커피만 픽업하는 경우도 생기니까요. 스타벅스 매장에 앉아 음료를 마시며 쉬는 고객들 사이에서 픽업을 하려다 보면 불편함이 생기고는 하는데요.

아예 픽업 전용 매장과 일반 매장을 분리해서 운영하면 고객들도 편리할 것이라 생각합니다. 또한 픽업 전용 매장 이용 시 누적되는 고객의 주문 성향, 나이, 성별 등을 이용해 스타벅스 마케팅이나 새로운 메뉴 홍보에 이용하기에도 좋을 것으로 보이기도 하고요. 앞으로 픽업 전용 매장과 투 트랙으로 운영해나가려는 스타벅스의 행보를 계속 눈여겨봐야겠습니다.

 

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